Estratègies de promoció i difusió dels projectes d'intervenció social

Tractar continguts relacionats amb publicitat i/o tècniques publicitàries pot resultar sorprenent en aquest mòdul professional de Metodologia de la Intervenció Social. La publicitat, així com altres activitats de relacions públiques, s’acostuma a associar a l’esfera del comerç o d’aquelles activitats econòmiques on l’intercanvi de béns i productes té un protagonisme decisiu. I, alhora, es pot arribar a considerar que les accions d’intervenció social no entren dins d’aquesta categoria d’activitats ja que, amb freqüència però amb excepcions, els destinataris finals d’aquests projectes són persones i/o col·lectius que no poden pagar pels serveis oferts o senzillament no consideren que ho hagin de fer.

Però la realitat és tossuda i molt més complexa que fer una divisió rígida entre què pot ser publicitat (fet públic) i què no necessita ser-ho. L’èxit de molts dels projectes d’intervenció social no depèn únicament de com de bé s’han programat, executat i eventualment avaluat les accions dutes a terme, sinó que també depèn que el projecte hagi tingut visibilitat, hagi estat conegut i que els seus objectius i principis hagin estat correctament difosos. En definitiva, que hagi arribat correctament al seu públic destinatari.

En el mateix sentit, si la tasca d’intervenció social, almenys des de la perspectiva com a integradors, ha d’intentar reduir les desigualtats i millorar les condicions de vida de les persones i col·lectius, així com ser respectuosa amb les diferències i identitats pròpies, es fa completament imprescindible incorporar tota una sèrie de continguts on tractar de formar els estudiants en la perspectiva de gènere. Les raons són òbvies: si entenem que el llenguatge construeix la realitat, si comprenem que descriure amb paraules el món en què vivim ajuda també a donar-li forma, cal que aquest llenguatge (quant a les paraules, però també quant a les representacions plàstiques i/o audiovisuals) sigui igualitari i respectuós.

La comunicació i el significat

Els principals conceptes que tenen a veure amb la comunicació i el fet lingüístic són clau en la publicitat, que al cap i a la fi és una forma de comunicació.

La comunicació és un procés bidireccional en el qual dues o més persones intercanvien informació, sentiments i altres idees mitjançant l’ús d’un o diversos llenguatges que tots són capaços d’entendre. La comunicació cal entendre-la com un procés (es du a terme al llarg del temps) i està composta per distints elements.

  • Emissor: l’emissor és aquell que transmet el missatge. Envia la informació al seu interlocutor. Té una informació que vol fer arribar i té els mitjans per a fer que aquesta informació arribi. Cal tenir en compte que també hi ha la possibilitat que existeixi alguna comunicació involuntària (on no hi hagi intencionalitat), però pel que fa al fet publicitari i a les activitats de difusió se centren més en la voluntària.
  • Receptor: el receptor és qui rep el missatge, a qui va dirigit el missatge de l’emissor. El receptor pot ser individual o col·lectiu. Si és col·lectiu, es tracta d’una pluralitat d’individus que comparteixen alguna característica (almenys la possibilitat de descodificar el missatge que s’ha enviat, però probablement alguna altra característica significativa més) i que interpretaran el missatge de manera semblant. Quan el receptor és col·lectiu i ha estat triat per l’emissor, és el públic destinatari. Aquest és un concepte important ja que el missatge que envia l’emissor ha de ser significatiu i comprensible per a aquest públic destinatari. Si el missatge arriba a molta gent, però el públic destinatari que l’emissor ha seleccionat no és capaç de comprendre’l o ni tan sols d’arribar-hi l’acció de comunicació resulta un fracàs.
  • Missatge: el missatge és la idea o reflexió que l’emissor vol fer arribar al receptor. És el contingut de la comunicació.
  • Canal: el canal és el mitjà a través del qual viatja el missatge. Els mitjans de comunicació (per exemple, la premsa o la televisió i la ràdio) són, en moltes ocasions, la via a través de la qual es mou el missatge publicitari. Tot i que canal i suport no són exactament sinònims, en aquesta unitat poden funcionar com a tals. El suport, tanmateix, es refereix als aspectes materials del canal mentre que el canal és el propi mitjà.
  • Codi: el codi és el conjunt de signes utilitzats per a la composició d’un missatge. Poden ser signes verbals (el llenguatge) o no verbals. A la força parlar de codi és parlar de les capacitats de codificar i descodificar. Codifiquem un missatge quan som capaços de traduir alguna observació de la realitat (això inclou els propis sentiments) a un codi que, per definició, és més simple que la realitat mateixa però que pot ser comunicat. L’ésser humà té la capacitat (i la necessitat) de fer aquest traspàs. En la pràctica d’emparaular la realitat (de posar nom a les coses) l’ésser humà a la força ha de simplificar-la i modificar-la però, alhora, l’enriqueix i l’adorna amb la pròpia subjectivitat. La descodificació del missatge es produeix, precisament, quan el receptor és capaç de comprendre allò que l’emissor està comunicant. Existeix el pacte tàcit d’entendre que la comunicació no pot arribar a ser completament objectiva, atès que la subjectivitat de l’emissor quan codifica el missatge passa a la subjectivitat del receptor quan el descodifica. En tot cas, la capacitat de codificar i descodificar assegura als éssers humans la possibilitat de compartir punts de vista i vivències, i això facilita les experiències intersubjectives, on diversos subjectes poden reflexionar al voltant d’un mateix fet fent servir un llenguatge que és comprès (descodificat) per tothom.
  • Significat i signe: el significat és una abstracció, una creació humana que es refereix a un fenomen (físic o no, observable amb els sentits o no) que situem en el món real. El signe és la forma com s’expressa (també la forma com ens expressem a nosaltres mateixos) aquest significat.
  • Símbol: el símbol és un tipus de signe. No necessàriament està relacionat de manera mimètica amb el significat, i això implica que té una naturalesa convencional i és un constructe social. El símbol no es refereix únicament al món real –objectiu– sinó que és també capaç de transmetre idees complexes que connecten amb la psique de l’individu.
  • Senyal: el senyal és també un tipus de signe. No hi ha una relació convencional amb allò que representa (amb el seu significat). Si hi ha relació de semblança es tracta d’una icona. La principal diferència amb el símbol és que no té la mateixa capacitat d’abstracció. El senyal es refereix eminentment al món que ens envolta i parla de les contingències que podem patir.

Determinació d'estratègies de promoció i difusió

No sempre una acció de difusió es produeix de la mateixa manera. El disseny de les estratègies de promoció i difusió és una tasca molt important que nosaltres haurem de dur a terme si volem donar a conèixer un missatge concret. Cal, així, conèixer els fonaments del llenguatge publicitari, així com els seus principals canals i suports, ja que condicionaran el missatge que posem a disposició del públic i l’èxit que tindrà a l’hora de provocar ulteriors transformacions socials.

Publicitat i mitjans de comunicació en la intervenció social

La publicitat, tal com s’entén actualment, és filla de la modernitat i de la revolució industrial. És una de les conseqüències de l’arribada del fordisme, entès com a medi de producció però també com a model social, i del consum de masses. En el moment en què quantitats ingents de treballadors (de ciutadans) arribaven a assolir una determinada capacitat d’ingressos que els treia de la mera lluita per la supervivència, podien triar on col·locar aquests ingressos, on gastar-se’ls o on invertir-los. Podien triar quins béns i serveis mereixien ser adquirits i quins no i, en aquest escenari d’expansió de la demanda de productes, les empreses dirigien les seves accions no únicament a la producció sinó també a fer que aquests productes fossin més atractius que els de les seves competidores.

La publicitat és aquella comunicació que té per objecte promoure entre els individus l’adquisició de béns, la contractació de serveis o l’acceptació d’idees o valors (González Lobo i Prieto del Pino, 2009). En aquest sentit la publicitat té tres ingredients que han de ser tinguts en compte:

  • Important capacitat informativa. Gràcies a la publicitat el públic coneix les característiques d’un producte que, fins al moment en què rep aquesta informació, li podia resultar desconegut. El públic destinatari d’una acció publicitària s’informa de l’existència del producte, de la seva utilitat, de les formes de comprar-lo o de fer-lo servir i, en general, de tots aquells aspectes que li poden interessar, inclosos els que fins al moment de ser espectador d’aquesta acció publicitària podia haver passat per alt. És a dir, l’espectador pot no saber que necessitava un bé o un servei fins al moment en què se l’informa de la seva existència. El cert és que aquesta funció informativa és molt rellevant per a allò que anomenem publicitat social i, en general, per a aquelles accions interessants des de la intervenció social. Fer arribar al públic una informació que desconeix és, per tant, el primer element a destacar del concepte de publicitat.
  • Força persuasiva. La informació que s’emet en una acció publicitària no és innocent. Hi ha una intencionalitat que té a veure amb la necessitat que té el productor i/o aquell que dissenya l’acció que el producte publicitat sigui adquirit o utilitzat. L’exposició de les característiques del producte es fa de la manera més atractiva possible per al potencial consumidor, especialment si el consumidor pot triar entre productes de la mateixa família. És el moment d’assenyalar que aquesta força persuasiva no és en cap cas sinònim de falsedat. La publicitat no pot ser enganyosa ni fraudulenta.
  • Caràcter comercial determinant. Aquesta és la característica que d’alguna manera s’allunya més de les accions publicitàries dels projectes socials. Sigui com sigui, el cert és que quan es parla de publicitat es parla de la necessitat que una productora de béns i serveis té de col·locar els seus productes en el mercat. La publicitat promou la contractació d’un bé o servei o la compra d’aquest, i això la situa en el centre de les activitats econòmiques a un nivell d’importància equiparable al mateix acte de la producció del bé i del servei. Des del punt de vista de la publicitat social, els consumidors dels productes poden no tenir cap intenció de realitzar una despesa econòmica en els béns i serveis oferts. Tot i que això condiciona la forma final de l’acció publicitària, la realitat és que això afecta de forma molt lleu les altres dues característiques de la publicitat i, en general, a la concreció de l’acció publicitària: l’anunci. Hi hagi o no hi hagi una despesa econòmica per part del consumidor, aquest ha de conèixer el producte que s’ofereix, i aquest producte ha de ser presentat de la forma més atractiva possible.

La publicitat té també tota una sèrie de condicionants tècnics (González Lobo i Prieto de Pino, 2009):

  • El producte, servei o idea necessita ser posat a disposició del públic i, per l’escala en la qual es vol vendre, ha de justificar l’ús dels mitjans de comunicació de masses. Les accions de comunicació i publicitat de projectes d’intervenció social poden no tenir un públic destinatari excessivament ampli. Aquest fet no invalida la consideració com a publicitat de les accions de comunicació dirigides a segments de la població molt concrets o d’àmbit territorial força local. El que és determinant en aquest cas és fer servir de forma adequada les distintes possibilitats disponibles quant als mitjans de comunicació. Aquí és aplicable, i de manera molt important, el principi d’economia: cal intentar arribar al major percentatge de públic diana amb la menor despesa de recursos sense comprometre la qualitat del missatge.
  • Implica l’elaboració d’un anunci. En general són elaborats per un equip professional abans de ser enviats als mitjans de comunicació. En l’anunci es posen en joc les distintes estratègies de comunicació que són adients per fer arribar un missatge eficaç al públic destinatari. Cal tenir en compte que aquestes estratègies estaran també condicionades pel suport o suports que hagin estat triats en la promoció del bé o servei anunciat.
  • La inserció de l’anunci en un mitjà de comunicació és a canvi d’un preu. En general cal tenir en compte que la publicitat és una de les principals vies de finançament dels mitjans de comunicació. És també en aquest sentit que el fet publicitari és un fet de naturalesa econòmica. Si la publicitat suposa una despesa per a les empreses i/o entitats que volen promoure els seus béns i serveis, és necessari que la publicitat sigui útil i que l’estratègia de difusió triada sigui tan eficient com sigui possible. En algunes ocasions aquesta eficiència depèn de la capacitat de negociació que productores (i les agències de publicitat contractades) i mitjans de comunicació puguin tenir en un moment determinat, ja que aquestes negociacions acaben d’arrodonir el preu de posar a disposició del públic el missatge publicitari. De nou cal fer èmfasi en algunes particularitats de la publicitat social i de les tasques de difusió dels projectes d’intervenció social, ja que els pressupostos poden ser limitats i la capacitat de negociació (amb importants excepcions de grans fundacions i administracions públiques) reduïda.

Altres conceptes rellevants en publicitat i relacions públiques

La publicitat és una activitat en què l’element econòmic és especialment rellevant i, com a tal, no es pot entendre separada d’altres conceptes, tot i que sigui d’una forma molt breu, per tal de poder contextualitzar correctament l’activitat publicitària.

Alguns d’aquests conceptes (Medina, 2015) són:

  • Màrqueting i publicitat. El màrqueting es pot considerar el procés de comercialització d’un producte: des del moment en què s’ha produït (per tant, no inclou el procés de fabricació o producció) fins al moment en què algú el compra. La relació, per tant, amb el concepte de publicitat és la d’una part amb el tot: la publicitat és una part del màrqueting. La realitat és que dins de les activitats de màrqueting d’un producte la publicitat té una posició privilegiada i, en ocasions, l’activitat publicitària compta amb molta autonomia a l’hora de desenvolupar les seves accions, tot i que la finalitat darrera de la publicitat ha de coincidir amb la de l’estratègia de màrqueting.
  • Fabricació i distribució del producte. Els processos de producció i processos de transport fins al punt de venda del mateix producte engloben aquest concepte. Són processos importantíssims dins de l’entramat econòmic, però en la publicitat social i/o la difusió de projectes d’intervenció social de vegades la producció i la difusió poden coincidir en el temps i l’espai. La producció d’un servei molt sovint es fa alhora que aquest servei es presta i depèn, per tant, de la visibilitat i accessibilitat que tingui l’espai on es presta.

Exemple de fabricació i distribució

L’èxit d’un casal de joves a una localitat, per exemple, depèn molt sovint del fet que el lloc on estigui situat coincideixi amb un lloc de trobada (o de pas) dels joves, inclosa també la seva accessibilitat (si és fàcil o no arribar-hi). Tot i que la publicitat del servei és molt rellevant, la realitat és que si els joves troben incòmode acudir al servei no ho faran.

  • Relacions públiques. Parlar de relacions públiques implica parlar de les activitats que realitza una empresa o marca per tal de projectar una imatge positiva. Des d’aquest punt de vista, cal disposar d’una presència activa i amable del producte en tots els sectors de comunicació on l’empresa està present. Aquestes activitats inclouen la promoció de la imatge econòmica de l’empresa en el sentit de mostrar la bona salut econòmica de l’empresa, així com dels seus treballadors o dirigents. Se suposa que una bona imatge empresarial acaba beneficiant les vendes del bé o serveis que es produeixen donat que conformarà una visió atractiva de l’empresa. Per al cas de la publicitat social, això és especialment cert i, en aquests casos, el prestigi de l’empresa i dels treballadors és un element clau a l’hora de tenir èxit en la provisió dels béns i serveis de caràcter social o en la recerca de col·laboracions amb altres entitats, clients o donants.

Exemple de relacions públiques

És tristament famós l’escàndol que a començaments de 2018 va colpejar l’ONG Intermon Oxfam. L’escàndol va consistir en la constatació que uns responsables de l’ONG havien contractat serveis sexuals en una missió a Haití, al 2012, així com en el desenvolupament d’altres conductes d’assetjament entre treballadors de l’organització.

Tot això va fer perdre a aquesta ONG una important quantitat de donants i col·laboradors, no únicament per la mala imatge que es desprèn d’aquests fets sinó per una mala gestió de la comunicació del cas, que va ser destapat pels mitjans de comunicació i que va generar dubtes sobre la determinació de l’ONG a l’hora de castigar aquells que no havien restat fidels a un dels principis més bàsics de la intervenció social: la no maleficència.

  • Marxandatge. Les accions des del punt de venda per aconseguir que el producte sigui exhibit i promocionat millor que els altres competidors engloben el marxandatge. Pot incloure petits regals i/o objectes exclusius, en el sentit que són identificats com a objectes de l’empresa o marca que es publicita i no de cap altra, que serveixen per viralitzar la imatge del producte, empresa o marca.
  • Segmentació de mercats. La segmentació és necessària quan el missatge publicitari no va dirigit a tota la població sinó només a aquells col·lectius (segments) potencialment consumidors del producte publicitat. En realitat, tota acció publicitària està segmentada ja que no tots els productes són útils per a tota la població. D’aquesta manera es creu que (París, 2013) la correcta segmentació del mercat per a un producte és una de les bases de l’èxit d’una companyia ja que redueix la població a grups homogenis respecte als factors que repercuteixen en la demanda d’un producte. Segmentant adequadament els mercats, sigui quina sigui la característica central a partir de la qual es fa la segmentació, és més senzill dirigir el missatge publicitari.

Tipus de publicitat

No totes les accions publicitàries tenen els mateixos objectius, ja que no es publiciten les mateixes coses a totes les accions publicitàries. El producte que s’ofereix (ja sigui un bé de consum, un servei o un missatge) i el públic a qui es dirigeix també condiciona la forma que prendrà el missatge publicitari. Però també és necessari assenyalar que aquell que emet el missatge també el condiciona segons allò que pretengui amb el missatge o producte que s’ha publicitat. Des d’aquest punt de vista podem considerar l’existència de diversos tipus de publicitat (Sorribas; Gutiérrez, 2017).

  • Publicitat comercial. És el tipus de publicitat més conegut, la publicitat que s’encarrega d’orientar i condicionar les decisions de compra del segment de consumidors a qui va dirigida.
  • Publicitat social. Tracta de conscienciar sobre determinats aspectes de la realitat que es considera que cal transformar. La publicitat i el màrqueting social poden ser considerats com el disseny, la implementació i el control de programes pensats per influir en l’acceptació d’idees socials, implicant consideracions de planificació de productes, preu, comunicació, distribució i investigació de màrqueting (Orozco, 2007). Des d’aquest punt de vista, la publicitat social és principalment una estratègia de comunicació de valors i idees. En tot cas, cal tenir en compte que dins de la publicitat social també pot haver-hi incloses accions que no únicament es preocupen per modificar algun aspecte de l’ideari d’un col·lectiu determinat (o d’un àmbit social), sinó també accions que volen donar a conèixer l’existència d’un projecte i facilitar que el públic destinatari hi pugui participar. En definitiva, cal entendre la publicitat social com la activitat de comunicació publicitària, fet que implica un cert caràcter persuasiu, que és generalment pagada (que té un preu) i que té una intenció programada que serveix a causes concretes d’interès social, i això vol assenyalar que els seus objectius no són de caràcter comercial sinó que es vol contribuir al desenvolupament social i/o humà (Guerrero i Orozco, 2012, citant Alvarado,).

Exemple de publicitat social

La imatge #cierraUNICEF sembla una excel·lent proposta de publicitat social, perquè unifica aspectes purament publicitaris (creativitat, sorpresa del missatge jugant amb una aparent contradicció…) amb una finalitat social molt ben definida: la recerca de la millora del desenvolupament humà (en concret, respecte a qüestions d’infància).

  • Publicitat institucional. En moltes ocasions s’assembla a la publicitat social, amb la qual pot compartir objectius, però en general ha de tenir en compte les estratègies comunicatives de les administracions públiques que, és important assenyalar-ho, poden estar carregades ideològicament. Alguns dels àmbits dels quals pot fer publicitat són:
    • Promoció d’hàbits saludables, com pot ser el foment de l’alimentació saludable, l’esport o l’abandonament del consum de tòxics. En aquest darrer cas, les campanyes contra el tabaquisme poden ser un excel·lent exemple.
    • Promoció de drets ciutadans. Per exemple, el dret a vot, però també les condicions d’accés a determinats béns i serveis proveïts pels dispositius de benestar de l’estat del benestar. De vegades les persones que es troben en situacions d’exclusió social no gaudeixen de determinades prestacions i serveis simplement perquè desconeixen la seva existència o perquè no saben que tenen dret a acudir-hi.
    • Coneixement d’infraestructures i/o mitjans de transport existents. És important distingir bé què és la publicitat d’un nou mitjà de transport o d’una nova infraestructura de la qual es vol potenciar l’ús de la mera propaganda per part del partit o dels partits polítics que estan al capdavant de les administracions públiques que publiciten el mitjà de transport o la infraestructura.
    • Promoció de turisme i/o cultura. Això inclou també la promoció de l’ús de les llengües oficials a una comunitat autònoma i partint des de la premissa que les manifestacions culturals són, per si mateixes, transformadores i valuoses per a un cos social determinat.
    • Promoció de l’oferta d’ocupació pública. Si, en general, cal assegurar la igualtat d’oportunitats en l’accés a les ocupacions de les persones desocupades o que volen millorar la seva posició en el mercat de treball, això és especialment cert per a ofertes que depenen de les administracions públiques, fugint de qualsevol mena de discriminació.
    • Suport al desenvolupament de les TIC. Aquest suport és un element molt rellevant per a les administracions públiques, ja que la seva recerca d’eficiència i eficàcia passa, en moltes ocasions, per la generalització de la modalitat en línia quan es tracta d’acomplir determinats tràmits. En un altre sentit, es creu que una societat correctament alfabetitzada en aspectes informàtics és una societat més productiva econòmicament.
  • Publicitat política. Informa sobre els projectes polítics i intenta influir sobre la decisió de vot dels electors. Cal anar amb molt de compte perquè de vegades, si hi ha mala fe, pot barrejar-se amb l’anterior. Hi ha dues grans dimensions (Curto, 2009): la construcció de la imatge del candidat i/o de la marca electoral i l’expressió dels missatges amb formats de text i d’imatge persuasius. La diferència amb la propaganda és que la publicitat política se centra principalment en èpoques electorals, on el ciutadà ha de comprar amb el seu vot un candidat o una opció política, mentre que la propaganda no busca el vot (o no únicament) sinó el canvi d’actituds i comportaments polítics.
  • Propaganda. La propaganda és una forma de comunicació ideològica i, per tant, és propera a la comunicació política tot i que no són sinònims. És una activitat relacionada amb el proselitisme, perquè no únicament vol que es consumeixi una opció política sinó que la persona que la rep es converteixi en un adepte a algun corrent ideològic. La distinció clàssica entre propaganda i publicitat (Screti, 2009) té a veure amb el fet que a la publicitat generalment se li han assignat intencions comercials mentre que a la propaganda se li han assignat intencions polítiques. En general la propaganda construeix i transmet significats ideològics, sovint relacionats amb la conservació del (o amb la lluita pel) poder. La ciutadania que rep la propaganda se suposa que es comportarà d’una forma condicionada per aquesta, fet que dota la propaganda d’una important capacitat de transcendir: no únicament té efectes en l’acte o actes de consum sinó en l’acte o actes d’habitar l’espai cívic.
    • Propaganda blanca: l’emissor s’identifica com a representant del que vol comunicar i explica les seves raons, els seus orígens, etc. En general intenta crear un estat d’ànim favorable per a una organització o opció política o ideològica sense amagar o dissimular aquesta intenció. No hi ha subterfugis que amaguin l’emissor del missatge. Molts exercicis de comunicació política van en aquesta direcció.
    • Propaganda gris: hi ha elements de la intencionalitat del missatge que no queden clars, especialment pel que fa a la font. No es coneix bé l’entitat/partit/associació que emet la propaganda o pot estar dissimulat per organitzacions i/o institucions pantalla. Per exemple, algunes organitzacions religioses poden dur a terme accions de propaganda gris amagant realment el nom de la congregació o opció religiosa darrere de fundacions o d’altres entitats més o menys neutrals.
    • Propaganda negra: hi ha elements de clandestinitat i/o d’ocultació molt evidents i és difícil o impossible anar a les fonts. El missatge pot ser cert o no i el que busca no és la reflexió sinó l’adhesió emocional. També es pot fer servir per a distorsionar el missatge de l’adversari ideològic i pot prendre moltes formes: actualment una de les pràctiques més típiques d’aquesta propaganda negra són les accions de desinformació a través de les xarxes socials, especialment Twitter, on el que s’intenta és crear un estat d’opinió general a partir de titulars de notícies esbiaixats, i fins i tot de notícies directament falses o inventades, sense que es pugui saber qui és realment el responsable final i, inclús, quines són les seves darreres intencions.

Estratègies de difusió i estratègies publicitàries: l’anunci i la campanya

És inútil situar un anunci publicitari en el mercat i asseure’s a esperar els resultats. Per molt atractiva que sigui aquesta acció de comunicació (això i no altra cosa és un anunci publicitari), el fet que estigui aïllada dificulta molt la seva capacitat d’atraure potencials clients o usuaris. Normalment el que cal és esperar que aquest anunci vagi acompanyat d’un altre o d’altres accions de comunicació que el complementin i el matisin.

D’aquesta manera, si un anunci és un missatge específic que ha estat llançat per una empresa (o entitat) amb l’objectiu que es consumeixi algun producte o que es modifiqui d’alguna manera la conducta dels destinataris de l’anunci, la campanya seria l’emissió coordinada de diversos anuncis d’aquests.

Anunci

Un anunci és un missatge que té dues grans funcions: funció informativa i funció persuasiva. Un anunci és informatiu perquè intenta donar a conèixer al públic una informació que es creu rellevant i que el públic, anteriorment a aquesta acció, podia desconèixer. És persuasiu perquè intenta convèncer els destinataris de la necessitat de fer una compra o de realitzar alguna mena de canvi en la conducta o de fer servir algun servei que es posa a disposició d’un col·lectiu.

Els anunciants pretenen aconseguir determinats objectius, i per fer-ho posen en funcionament diverses tècniques o mètodes. Resumits, són (Allen i O’Guinn, 1999):

Cal anar molt en compte en la publicitat social, perquè cal ser molt conscients de diversos aspectes que poden generar desigualtats de gènere.

  • Perquè els consumidors recordin la marca i/o l’existència del projecte o servei, calen missatges amb un lema que es repeteixi sovint o amb un lema clar. Perquè els consumidors o usuaris prefereixin un producte o servei per damunt de qualsevol altre, s’ha d’intentar fer servir el sentit de l’humor o tractar de compondre missatges que facin sentir bé el receptor. Es poden usar certes dosis de fantasia i en algunes ocasions incloure cert contingut sexual, sempre que no sigui obscè, no faci ús de la hipersexualització de cap dels dos gèneres ni reprodueixi estereotips masclistes.
  • Un altre dels objectius que pot tenir un anunciant és generar alguna mena de temor en el públic destinatari de la seva acció de comunicació per tal que es comporti d’una determinada manera: en aquest cas, l’anunci ha de jugar amb aspectes de por o tenebrosos.
  • L’anunciant també pot voler parlar de determinats aspectes de transformació o de canvi: en aquest cas, els anuncis han de tenir una temàtica preferentment emocional i parlar d’aspectes transformadors. Si es vol situar socialment la marca en termes d’estatus o de classe social, la tècnica utilitzada ha de ser eminentment descriptiva i mostrar la utilització de producte o servei en un àmbit social determinat i concret, per part de les persones (que en aquest cas funcionaran com a al·legories de la classe o grup social) elegides. Els anuncis han de mostrar escenes de vida. Si es vol és generar una imatge determinada de la marca, aleshores els anuncis han d’incloure senyals que indiquin aquesta imatge.
  • Quan l’anunciant vol persuadir el consumidor per tal que consumeixi el seu producte o servei, ha de fer servir missatges on es presentin els beneficis de fer servir el producte, els anuncis on es realitzin comparacions, el anuncis que informin de les característiques de producte, presentar testimonis o, en general, qualsevol anunci que, des d’un punt de vista argumentatiu, acabi convencent el consumidor de les bondats del producte servei anunciat.
  • Si l’anunciant vol provocar una resposta directa i immediata de compra (o de canvi de conducta) en el consumidor, l’anunci ha de disposar d’estratègies d’interacció amb el públic destinatari que van en la direcció de demanar aquesta resposta directa.

En general, es poden establir diverses categories en els anuncis d’acord amb les estratègies generals que fan servir en la confecció del missatge (Sorribas i Gutiérrez, 2017):

  • Anuncis amb estratègies argumentatives: posen a disposició del públic un missatge basat en aspectes racionals. A partir de la comparació dels testimonis, l’anunci tracta de demostrar que el producte que s’anuncia és millor que qualsevol altre. Com que apel·la a aspectes racionals, l’anunci intenta mostrar que qui seleccioni el producte o servei anunciat disposa, automàticament, d’un cert prestigi intel·lectual ja que ha pres decisions de compra o de comportament basades en evidències objectives. En aquest sentit, hi ha la característica perlocutiva de l’anunci i la pràctica publicitària, segons la qual la modalitat argumentativa de l’anunci se sustenta en la necessitat que té de convertir el receptor no en intèrpret del missatge sinó en consumidor, raó per la qual pot fer servir distintes estratègies que acabin fent desitjable el missatge i el producte que hi ve encarnat (Vellón, 2007).
  • Anuncis amb estratègies basades en l’emotivitat: més enllà del que la realitat presenta com a cert, els éssers humans tenen un món emocional molt complex. Les reaccions humanes depenen de la cognició determinada moltes vegades (hi ha qui diria que sempre) per les emocions. Quan es compon un anunci és difícil defugir aquests components emocionals, ja que molt freqüentment afecten també aquells que estan dissenyant l’acció de comunicació, ja que poden compartir substrats culturals i/o experiències de vida. Les estratègies emocionals posen en joc aspectes psíquics que no es relacionen amb els cognitius però que els condicionen, de tal manera que tenen una gran eficàcia.
  • Anuncis amb estratègies informatives: donen a conèixer una informació desconeguda fins al moment. Poden fer-se servir en qualsevol moment, però són especialment útils per a productes o serveis nous. En el cas de la publicitat social es poden fer servir quan es posa a disposició d’una comunitat o col·lectiu algun projecte, equipament o servei nou. És molt important que la informació s’adeqüi a allò que els usuaris es trobaran en la realitat; en cas contrari, les estratègies informatives perden la seva eficàcia ja que si la informació no es correspon amb la realitat l’anunciant pot caure en el descrèdit.
  • Anuncis amb estratègies proactives: en qualsevol anunci cal pressuposar que el receptor del missatge no és completament passiu i que, per tant, té la capacitat d’interpretar allò que està llegint o observant. En aquest sentit, qualsevol anunci seria proactiu, tot i que els missatges que fan servir aquesta estratègia busquen de manera explícita la participació de l’espectador en la compleció del missatge. La proactivitat, així, implica que el missatge no es dona per acabat una vegada ha estat produït sinó que acaba quan el destinatari el descodifica. La necessitat que el destinatari participi confereix a l’anunci una complexitat especial i no el fa apte per a tots els públics ja que pot acabar provocant malentesos o pèrdua d’informació rellevant.

En una estratègia proactiva es poden fer servir recursos com la ironia o l’exageració; també es pot fer ús del llenguatge poètic o es pot apel·lar als coneixements del públic o a aspectes críptics per a una part dels espectadors però que, per raons culturals, són força coneguts per la part del públic que interessa a l’anunciant. En qualsevol cas, una estratègia proactiva suposa una certa capacitat d’anticipació per part de l’anunciant, que ha de ser capaç de conèixer com serà la reacció del públic per tal de poder, amb aquesta previsió, oferir el missatge que resulta més engrescador.

Un cop vistes les distintes estratègies, és el moment de deixar clar que aquesta tipologia funciona molt bé des del punt de vista analític, però la realitat és que en un mateix anunci pot presentar diverses estratègies funcionant alhora. No es pot parlar d’exclusivitat, sinó més aviat de preponderància o de domini.

Campanya

La campanya publicitària és la planificació coordinada d’un grup d’anuncis publicitaris, que són diferents però que estan relacionats, que apareixen en un o diversos mitjans de comunicació i diversos suports, que s’allarga en el temps durant un període específic (normalment no més d’un any) i amb la qual es vol aconseguir algun objectiu o un grup d’objectius relacionats. Tot això pressuposa que el que defineix una campanya publicitària no és tant la quantitat d’anuncis coordinats entre si, sinó precisament el fet que aquests anuncis neixen d’una mateixa estratègia.

Per tant, sempre que hi ha una campanya publicitària hi ha una planificació al darrere, cosa que vol dir que cap dels elements que es posen en joc pot ser improvisat o deixat a l’atzar. Aquest fet és certament important ja que no són únicament els aspectes comercials els que resultaran afectats per una campanya publicitària, sinó també altres aspectes relacionats amb la reputació de la companyia, marca o producte. Tots aquests fets poden condicionar la marxa comercial d’aquesta companyia, marca o producte en el futur.

Cal considerar (Fernández Cavia, 2008) que una campanya publicitària és un procés eminentment cíclic, almenys considerat des del punt de vista de la informació que es precisa.

  1. A la primera fase l’anunciant, ajudat per professionals, determina la necessitat de comunicació: és el moment, per tant, de fixar quins són els objectius de la campanya i el marc d’actuació. Per tant, en aquesta primera fase es recapta informació al voltant del que vol fer i del context.
  2. La segona fase és una fase d’activitat. És el moment d’elaboració del missatge (o missatges) per emetre per les vies que es considerin adequades. En aquesta fase es produeixen els anuncis, que posen en joc diversos professionals, i es contracten els espais als mitjans de comunicació.
  3. La tercera i darrera fase torna a ser una fase de recaptació d’informació, ja que és el moment en què cal conèixer l’acompliment o no dels objectius de les accions publicitàries.

En la primera fase és necessari, per tant, identificar el producte, la idea o el servei que vol donar-se a conèixer. Una de les eines principals per acomplir aquest objectiu és el que s’anomena brífing. Un brífing ha d’incloure informació sobre l’empresa (o entitat) responsable del producte (servei o missatge) que vol anunciar-se, així com el seu catàleg de productes. Es pressuposa que el brífing també inclou dades substantives sobre el mercat de productes o serveis en el qual ha de competir, així com informació directa sobre els principals competidors. El brífing també inclou les característiques del producte que ha de publicitar-se i, finalment, especificitats sobre el procés publicitari: pressupost, públic destinatari, terminis de realització, orientacions de to i estil, restriccions legals, etc. El brífing, destinat a l’agència de publicitat o l’agència de mitjans responsable de la campanya, és la informació necessària per tal de dissenyar una campanya dirigida al segment de consumidors considerat adequat que mostri la imatge de producte que el productor cregui més adient.

A partir de l’estudi d’aquest brífing, al qual s’han d’afegir altres tasques de recerca per determinar, exactament, els paràmetres importants a l’hora de llançar una campanya publicitària (demanda real del producte, opinions i valoracions subjectives, capacitat adquisitiva del públic destinatari…), es pot començar a produir el missatge. Posteriorment, es dissenya l’estratègia de difusió, fet que implica contractar els espais pertinents als mitjans elegits, planificar l’estratègia de presència a les xarxes socials, definir quins i quants anuncis cal col·locar segons el públic destinatari i, en definitiva, buscar el major impacte possible amb la menor despesa econòmica. En darrera instància, s’analitzen els resultats de la campanya publicitària en termes d’èxit de vendes (o de consum o de canvis de conducta i actituds) o qualsevol dels paràmetres triats a l’inici del procés (per exemple, respecte a la reputació de la marca o de la companyia).

Abans d’acabar aquest apartat sobre el concepte de campanya publicitària, és necessari fer èmfasi en una tipologia de campanya o d’accions publicitàries que, per les seves característiques, pot resultar de molta utilitat per a la publicitat social: el màrqueting o publicitat de guerrilla (Angosto, 2015). El màrqueting de guerrilla és un dels punts de trobada entre art i publicitat: s’hi barregen elements de la performance (happening) amb altres que són essencialment comercials i publicitaris. No requereix grans inversions (almenys no són imprescindibles) i busca la viralització de les imatges, les experiències o els vídeos, inclús assaltant els noticiaris ja que en algunes ocasions les accions de màrqueting de guerrilla no s’anuncien prèviament i poden ser esdeveniments noticiables per la seva magnitud, per les seves característiques o per qualsevol altre factor.

La publicitat de guerrilla és un intent de lluitar contra la creixent fragmentació de les audiències. El canvi d’hàbits de consum ha afectat també els mitjans de comunicació, i els mitjans tradicionals han perdut pes en favor d’altres mitjans (i suports) que ara reclamen part de la influència dels anteriors. En aquest sentit, es reclamen noves estratègies i l’estratègia de la publicitat o el màrqueting de guerrilla resulta molt adequada a les demandes actuals del públic. Es parla de màrqueting de guerrilla (Angosto, 2015) en les promocions basades en el temps, l’energia i la imaginació. Prenen forma d’accions inesperades, no convencionals i potencialment interactives: això vol dir que es contacta de manera directa amb el consumidor i que aquest posa en joc aspectes emocionals relacionats amb la seva experiència i la seva forma de veure el món.

Com que són accions concretes que es duen a terme en un lloc determinat, el seu abast temporal i territorial és limitat. Aquest abast pot eixamplar-se gràcies a l’enregistrament en vídeo o les imatges, però el que és fonamental de la publicitat de guerrilla és que l’experiència dels participants de manera directa ha de resultar satisfactòria, perquè el que es pretén és que aquestes persones (espectadors, participants que han interactuat amb els actors o performers) relatin una experiència especial, exclusiva i molt positiva que pugui relacionar-se amb la marca, el producte, el servei que es publicita.

Les característiques d’aquesta forma de publicitat són cinc:

  1. Pot dur-se a terme amb un capital escàs.
  2. És una publicitat orientada a les persones a les quals s’arriba a través de l’originalitat i amb recursos sorprenents.
  3. És molt creativa.
  4. S’enfoca a clients freqüents, però també té en compte la possibilitat d’arribar a nous segments de clients (clients potencials).
  5. Pot fer-se servir juntament amb altres formes tradicionals de publicitat.

Condicionants de la publicitat social

En publicitat social cal tenir en compte alguns condicionants que marquen els límits de l’acció. En publicitat comercial és possible fer servir algunes tècniques i alguns recursos que poden generar malestar si es fan servir en la publicitat social. De la mateixa manera, hi ha temàtiques i formes d’abordar-les que en publicitat social sols poden fer-se des de determinades òptiques o, si més no, tenint en compte l’existència de sensibilitats a les quals cal protegir.

La publicitat social, així, hauria de complir amb els següents condicionants:

  • Informació veraç i de qualitat: aquest és un condicionant que en realitat afecta tot tipus de publicitat. Una estratègia publicitària en la qual conscientment es fa servir la mentida o la falsedat és una estratègia equivocada si es vol mantenir la presència del producte o de l’empresa que el produeix en el temps. Per descomptat, es produeixen fraus: hi ha publicitat enganyosa.

Publicitat enganyosa

Un producte llançat al mercat sota la protecció d’una publicitat falsa pot arribar a tenir una bona acceptació al començament de la campanya de venda, però, en fer-se obvi el fet que les característiques de les quals presumia eren falses, ningú pot esperar una altra cosa que una caiguda en les seves vendes i un descens en la reputació de l’empresa anunciadora. Si això és cert per a una empresa comercial, ho és molt més per a una entitat que vol fer difusió d’un projecte de caire social. Si la informació emesa és inexacta, incompleta o directament falsa, l’únic que es pot aconseguir és que el públic a qui anava dirigit el projecte deixi de confiar-hi i en aquelles accions que vulguem portar a terme en el futur. En aquest sentit, una campanya publicitària i/o de difusió errònia pot comprometre l’èxit del projecte i també la confiança dels usuaris en l’entitat i en les accions d’integració social en general, fet que pot resultar molt negatiu també per a ells i el seu benestar.

  • Promoció de valors i models de conducta positius: una de les característiques de la publicitat comercial és que pot jugar a transgredir determinades normes si això possibilita que els beneficis econòmics siguin majors. En una acció de publicitat social no es pot jugar amb aquesta perspectiva amoral. En algunes ocasions es pot fer servir la ironia i plantejar en l’acció de difusió algun valor o alguna conducta que sembli contradictòria amb els principis defensats, però cal estar completament segur que tot el públic destinatari entendrà l’ús de la ironia i que no es generaran més desigualtats de les ja existents.
  • Protecció de la dignitat de l’ésser humà i dels grups o col·lectius: està molt relacionat amb l’anterior condicionant. Cal tenir en compte que quan es treballa en l’àmbit de la integració social un dels aspectes més importants és la reducció de les desigualtats. Les accions de difusió no poden acabar provocant l’augment d’aquestes desigualtats. Cal tractar tots els col·lectius amb respecte, i això implica no fer ús dels estereotips (de gènere, d’ètnia, d’edat, de classe social…) per fer un retrat d’aquells a qui va dirigit el projecte o de qualsevol altre col·lectiu o grup social. Si es fa servir algun d’aquests estereotips que generen segregació, ha de ser amb el convenciment que tots els membres del col·lectiu entendran el context i la motivació pel qual ha estat utilitzat d’aquesta forma.
  • Respecte dels condicionants descrits tant en el missatge explícit com en el missatge implícit: no pot permetre’s que, tot i que el missatge estigui expressat correctament, hi hagi la possibilitat d’extreure’n una mala interpretació. En el mateix sentit, en el disseny de l’acció de difusió no es pot jugar amb dobles significats o amb acudits privats que puguin no arribar a ser correctament entesos per tothom. La pràctica de la difusió (la pràctica de la publicitat) és una pràctica eminentment creativa i es pot arribar a tenir la temptació de fer servir recursos que serien adequats en la publicitat comercial però inadequats en la social. Les mateixes possibilitats creatives que ofereix el llenguatge publicitari han de ser suficients per evitar l’ús de determinats clixés que perpetuen situacions de desigualtat.

Publicitat i difusió: del projecte als resultats

Un fet molt important en les estratègies de comunicació en l’àmbit social és l’acció publicitària. L’acció de difusió no s’acaba únicament en el moment en què es publicita el projecte o en què s’emeten els missatges (per exemple, de salut pública o de sensibilització). Per descomptat, aquest és un moment importantíssim, però no és l’únic. També cal parlar d’estratègies de comunicació i difusió dels resultats.

Per tant, és possible fer la distinció entre estratègies i accions diferents:

  • Accions publicitàries orientades a la promoció d’un projecte d’intervenció social. Aquestes accions en general busquen fomentar o incrementar la participació. En moltes ocasions l’èxit d’un projecte d’intervenció depèn no únicament d’aspectes tècnics sinó de quelcom tan vital com que el públic destinatari conegui l’existència del projecte i dels béns i serveis que aquest ofereix, així com de la utilitat d’anar a cercar-los a partir dels dispositius d’intervenció que vertebra el projecte. Des d’aquest punt de vista, la publicitat d’un projecte funciona de manera molt semblant a la publicitat comercial: es pretén que el públic destinatari modifiqui la seva conducta, perquè se suposa que, sense la publicitat, els destinataris del projecte no l’haurien conegut i, per tant, no haurien gaudit dels avantatges. El destinatari d’aquestes accions publicitàries és el públic beneficiari del projecte: la població diana del projecte és també la població diana de l’acció publicitària.
  • Estratègies de comunicació orientades a cercar la participació de la població en general en el finançament d’accions d’intervenció social. Moltes ONG fan servir aquestes estratègies de comunicació, ja que necessiten fons econòmics per tirar endavant els seus projectes. El públic destinatari és la totalitat de la població, tot i que pot estar segmentat per atraure l’atenció d’aquelles classes socials amb excedents econòmics que poden ser destinats a aquestes accions solidàries.
  • Estratègies de comunicació per al canvi en hàbits de consum o conducta o per augmentar la visibilitat de col·lectius discriminats. Aquestes accions busquen, en general, reduir les desigualtats, fomentar la cohesió social o millorar la salut de la població. Quan es parla de publicitat social o de publicitat institucional, moltes vegades es tracta d’aquesta mena d’accions, que tenen com a objectiu la sensibilització respecte a determinats aspectes de la realitat social.
  • Estratègies de comunicació i difusió dels resultats d’un projecte d’intervenció. És ingenu creure que un projecte d’intervenció social s’acaba quan la intervenció amb els usuaris ha finalitzat. En l’àmbit social és mot important fer una comunicació correcta dels resultats, ja que, molt sovint, la transformació social també s’aconsegueix amb processos de mimesi. En general totes aquelles pràctiques que han resultat eficaces en un context determinat, i que han estat avaluades d’una manera objectiva, poden ser dutes a un altre àmbit per tal d’estendre’n l’efecte positiu.

Des d’aquest punt de vista, la intervenció social, com a vessant aplicada de la ciència social, aprofita el treball dels professionals per tal d’engegar un corpus de bones pràctiques, en el sentit que siguin pràctiques eficaces: que assoleixin els objectius programats. Les formes de fer aquesta difusió són diverses i van des de les comunicacions en congressos especialitzats fins a les notes de premsa o les presentacions de resultats a les administracions públiques o a altres professionals. És molt important adaptar el llenguatge de la comunicació al públic al qual va dirigida, per afavorir una comunicació dels resultats tan eficaç com sigui possible.

Materials per a la promoció i difusió de projectes socials

En la difusió de projectes socials, alguns dels principals instruments són els més tradicionals (cartells, tríptics) passant pels més elaborats, ja que requereixen una major complexitat tècnica no sols a l’hora de produir el missatge sinó també a l’hora d’oferir-los al públic (anuncis de televisió, ràdio, premsa), fins arribar a les darreres estratègies en publicitat i màrqueting que busquen la viralització del missatge a les xarxes socials.

Suports materials tradicionals

Els suports materials tradicionals fan referència, principalment, a aquells que estan basats en la composició d’imatge i text. Com a tals el seu suport material és el paper, el cartró o qualsevol superfície en la qual es pugui fer una impressió o traçar un dibuix. Des d’aquest punt de vista considerem la producció mural també dins dels suports materials tradicionals, tot i que el que és normal és que es faci ús de tècniques i materials que permeten la reproductibilitat del missatge.

Cartell

El cartell és capaç d’acomplir diverses funcions socials (Coronado, 2000). La primera és la funció icònica i té a veure amb la presència d’imatges al cartell. Efectivament, un cartell és una obra plàstica que pot prescindir de la paraula, tot i que generalment la inclou, però mai de la imatge: en cartells on només hi ha text, aquest text, per exemple degut a la tipografia utilitzada o a altres recursos gràfics, funciona com si fos una imatge. El fet que la imatge sigui la part principal en el cartell en facilita la lectura, i és percebut de manera gairebé automàtica per part de l’espectador.

Des d’aquest punt de vista, el cartell és ràpidament elaborat (especialment ara que els avenços tècnics faciliten la inclusió i el tractament d’imatges) i fàcilment descodificable, i això el dota d’un important poder comunicatiu.

La segona funció, molt relacionada amb la primera, és la funció simbòlica: el que significa un cartell no té a veure únicament amb el que està representat, sinó amb la lectura que els espectadors en puguin i es vegin induïts a fer.

El text en el cartell és normalment un element de suport a la imatge, però, en tot cas, el poder del text en el cartell és molt més important que en un altre suport, ja que entra en una relació de retroalimentació amb la imatge que acompanya. Això implica que en un cartell el procés de descodificació del missatge (és a dir, el procés de lectura del cartell) es produeix en un únic pas: la imatge i el text acaben funcionant com un únic element, són compresos alhora i conformen una unitat de significat.

El cartell busca impactar el públic, i atreure’n l’atenció per tal que es fixi en l’acció social. Són especialment útils per donar a conèixer un projecte d’intervenció en què es busca la participació del públic destinatari, però aleshores el cartell sí que ha d’incloure en format text informacions com el lloc de les activitats o altres informacions necessàries per a la inscripció.

El cartell també és molt útil a l’hora d’engegar campanyes de sensibilització: precisament la facilitat amb què es descodifica el missatge que es vol transmetre permet que aquest missatge arribi a una important quantitat de persones.

En tot cas, cal adaptar el missatge (és una constant en el llenguatge publicitari, i especialment en l’àmbit social) al públic destinatari a partir d’estratègies de segmentació: la descodificació (la lectura) del missatge és més senzilla si els espectadors del cartell coneixen i entenen (i comparteixen amb el creador del cartell) els símbols. En el mateix sentit, també és necessari col·locar els cartells en aquells llocs on poden ser vistos pel públic destinatari. En aquesta definició àmplia de cartell s’inclouen també els anuncis de base gràfica situats en MUPI (mobiliari urbà, marquesines, parades d’autobús i metro…) així com a les tanques publicitàries de gran format.

El missatge en text, si n’hi ha, ha de ser breu i senzill i no ha d’entrar en contradicció amb la imatge que acompanya. L’elecció dels colors també és molt important i depèn d’allò que es vol donar a entendre amb el cartell. No és aquest el lloc on fer una anàlisi dels significats dels colors en publicitat (principalment perquè aquesta, com totes, acaba sent una convenció social que pot modificar-se), però sí que és el moment de recordar que en l’elaboració del cartell no es pot deixar res a l’atzar: colors, formes, imatges, text o tipografia han de respondre a les necessitats marcades. Si no hi ha una agència de publicitat per elaborar el cartell (el més habitual), cal fer-lo d’acord amb les necessitats i els interessos i d’acord amb l’impacte concret en el públic destinatari.

El cartell com a element fonamental del procés de difusió es mereix una certa dedicació i un temps de reflexió i execució d’acord amb la seva rellevància.

Per acabar, la grandària del cartell és generalment superior a la d’un DIN A3, tot i que pot haver-n’hi de més petits que compleixin correctament les funcions encomanades.

Díptic, tríptic i fulletó

Els díptics, tríptics i fulletons són de grandària molt més reduïda que el cartell, generalment no superior a la d’un DIN A5, i incorporen més informació tècnica sobre el projecte o allò que es vol comunicar.

Si en l’estratègia de comunicació s’ha triat fer cartells a banda dels fulletons, cal intentar que tots els instruments de comunicació (cartells, díptics, tríptics) comparteixin els patrons de disseny (el que en publicitat s’anomena art) per tal d’indicar que s’està davant d’un mateix projecte o intervenció. Cal conservar el concepte que ha servit de vehicle per a la comunicació i adaptar-lo als diferents formats.

Als fulletons, en tot cas, no és tan important la imatge com ho és en un cartell. Per descomptat, han de ser cridaners i atractius, però en aquest cas el valor del fulletó és que incorpora informació més concreta sobre allò que comunica. Pot incloure també una butlleta d’inscripció, alguna mena de bo de descompte o ajut, així com les indicacions necessàries per arribar al lloc on es desenvolupa el projecte. Pot incloure, també, el programa d’activitats i inclús alguna mena de missatge o salutació institucional.

La decisió de fer un díptic (generalment un full de grandària DIN A4 dividit per la meitat en dues grans seccions i que aboca un total de quatre planes en DIN A5), un tríptic (generalment un full de grandària DIN A4 dividit en tres seccions iguals i que aboca un total de sis planes tan llargues com un DIN A5 però menys amples) o un fulletó (de diverses mides tot i que mai superiors a un DIN A5, també anomenats flyers) té a veure amb la quantitat d’informació que vol comunicar-se i la semblança o diferència dels temes a tractar en aquesta informació. La necessitat de més o menys seccions on introduir text o altres informacions pot condicionar fer servir un o altre instrument. En general, a la portada hi ha el missatge gràfic principal, amb el mateix text que pot trobar-se al cartell. A les pàgines interiors hi ha la informació tècnica sobre el projecte o sobre el tema, acompanyades de fotografies, si escau. A la contraportada hi ha les dades de contacte i altres elements gràfics que doten d’uniformitat l’instrument de difusió.

Per descomptat, cal adaptar el llenguatge dels fulletons, ja que d’això en depèn que l’acció de difusió sigui un èxit. Els fulletons, díptics i tríptics s’entreguen en mà o són recollits pels usuaris. És bàsic també situar els punts de distribució i lliurament on les persones interessades poden dirigir-se.

Premsa i mitjans audiovisuals tradicionals

A partir de la Segona Guerra Mundial apareixen i/o es consoliden tota una sèrie de nous mitjans que tenen una enorme potència comunicativa. Els mitjans de masses són capaços d’arribar a extenses poblacions. La publicitat troba en aquests mitjans uns importants aliats, ja que són molt eficaços a l’hora de transmetre un missatge. Alhora, almenys fins a l’arribada del segle XXI, són mitjans que tenen grans dosis de prestigi i que són capaços de crear opinió i/o estats d’ànim amb una gran facilitat.

Premsa

La inclusió d’un anunci en premsa és una estratègia de comunicació útil ja que és relativament accessible tenint en compte el factor preu. En campanyes publicitàries de gran format (Medina, 2015), l’anunci de premsa sol ser un recordatori de l’espot televisiu, sense gaire més informació que la que s’ha posat a disposició del públic per altres mitjans. En campanyes on l’anunci de premsa és la principal (o única) acció publicitària, el llenguatge de l’art final d’aquesta inserció en premsa s’assembla molt al del cartell, tot i que concreta algunes informacions que poden haver-se obviat en un cartell tradicional.

La qualitat del paper no serà mai la mateixa i la impossibilitat d’utilitzar el color pot ser un condicionant. Cal seleccionar bé a quina o quines capçaleres de premsa es col·loca l’anunci, ja que l’important no és tant que el missatge arribi a molta gent sinó als destinataris determinats en el projecte.

Anunci de ràdio

La falca de ràdio (Medina, 2015) és elaborada per l’equip responsable de la difusió en forma de guió llegit pels actors i/o locutors. Cal també fer la selecció de la música o dels efectes necessaris i enregistrar l’anunci que, després, serà emès d’acord amb la programació de mitjans d’acord amb el nostre pressupost. No hauria de ser superior a 20 o 30 segons.

La publicitat en ràdio (Muela, Perelló, 2013) tracta de mimetitzar-se amb els continguts i el to general del mitjà, que és en moltes ocasions informatiu. Això implica que sovint el missatge publicitari radiat és majoritàriament informatiu (com és el producte i on podem trobar-lo) i deixa de banda aspectes argumentatius (per què hauríem de consumir-lo). Cal exposar ambdós elements i, per tant, insistir a qui elabori el missatge perquè l’anunci transcendeixi la mera descripció del projecte o del bé/servei que s’ofereix. Cal que el missatge sigui comprès, però també que s’entenguin els beneficis perquè la modificació de la conducta buscada partir de les accions sigui positiva per a qui l’engegui.

Anunci de televisió

Per motius econòmics, programar un anunci en alguna televisió generalista pot ser extremadament difícil. Tanmateix, cal tenir en compte que des de l’arribada de la TDT i la generalització de les televisions locals el preu ha baixat molt en els darrers anys, tot i que l’impacte dels anuncis en la televisió ja no és de la mateixa importància. L’aparició dels mitjans electrònics vinculats a internet, així com de plataformes i aplicacions on poden penjar-se i tractar-se vídeos, facilita la comunicació audiovisual i permet donar una sortida a una peça publicitària en vídeo.

Evidentment hi ha una gran diferència entre un missatge comercial pensat per a la televisió (ha de ser curt per qüestions econòmiques, però també per la voluntat d’impactar) i un altre pensat per a ser penjat en alguna xarxa social, on la limitació de temps la imposa la previsió de la capacitat d’atenció del públic.

En un anunci pensat per a la televisió (Medina, 2015) primer cal crear el que s’anomena storyboard, una espècie de guió dibuixat a l’estil del còmic (amb vinyetes) per presentar als responsables de la campanya o de l’anunci per tal de veure si és acceptable. Les vinyetes de l’storyboard han d’anar acompanyades per un text amb gran quantitat de detalls. L’enregistrament de l’espot publicitari pot presentar dificultats, ja que cal assegurar-se que expressa el que es pretenia inicialment. Cal tenir en compte que la publicitat funciona a partir d’estereotips socialment acceptats (que podem voler trencar o no, ja que sovint es fan servir per exemplificar determinades actituds) i que, per tant, trobar persones (actors) i situacions (guions) on aquests estereotips puguin acomplir les funcions marcades pot ser dificultós.

Ús de les tecnologies i de la comunicació en la promoció i difusió de projectes socials

La presència a les xarxes socials és imprescindible per a les estratègies publicitàries contemporànies. Amb la generalització dels dispositius electrònics portàtils (incloent smartphones, tauletes i altre maquinari semblant) amb connexió a internet, per un costat, i l’ús de les xarxes socials per una part cada vegada més extensa de la població, per l’altre, i el fet d’aparèixer a algunes d’aquestes xarxes i que el producte o servei que es fa públic sigui compartit i/o comentat per un nombre cada vegada més gran de persones és un extra publicitari al qual no es pot renunciar, especialment quan hi ha segments del mercat que actualment troben a les xarxes socials la seva única manera de connectar amb el món que els envolta i d’informar-se.

A la web 2.0 (Sánchez Martín, 2011) la xarxa es converteix en una plataforma capaç d’arribar a tots els equips connectats. Des d’aquest punt de vista, els equips no són sols receptors d’informació sinó que també poden esdevenir creadors de continguts i d’opinió. Les aplicacions dissenyades per a aquesta web 2.0 (com les xarxes socials) estan dissenyades precisament per explotar totes les possibilitats de la plataforma. Els programaris i les aplicacions són més eficients a mesura que més persones els utilitzen. Les creacions i les aportacions dels usuaris es converteixen, d’aquesta manera, en part intrínseca de la xarxa social (inseparable de la programació de l’aplicació). Aquest és un dels valors més grans d’aquestes aplicacions: la possibilitat d’interactuar amb altres usuaris.

La presència a les xarxes socials, a més, pot ser una manera molt econòmica de donar a conèixer un producte o servei. Tot i que certament hi ha persones clau en aquestes xarxes (els anomenats influencers), també es pot parlar d’una certa democratització de la capacitat de comunicar en tant que qualsevol missatge compartit a les xarxes socials és susceptible de viralitzar-se (de vegades de manera involuntària).

És important tenir en compte que no es tracta de la inserció d’anuncis professionals en les xarxes socials a partir de banners o d’altres eines com els serveis de publicitat de Google (Google Adsense, Google Adwords o altres aplicacions equivalents), sinó de la possibilitat d’estar presents en aquestes xarxes i que es pugui conèixer el projecte o el missatge amb una gran eficiència. Per dur a terme accions de publicitat social és fonamental tenir accés a aquestes xarxes socials, ja que són una eina econòmica i ràpida de posar a disposició del públic diana informació abundant i complexa.

Gestor de comunitats en línia

La figura del gestor de comunitats en línia (community manager) es converteix en una figura importantíssima en aquesta estratègia de comunicació. És la persona o equip que s’encarrega de mantenir i gestionar la presència a internet d’una determinada marca.

En referència a la publicitat social, el gestor de comunitats o la persona encarregada d’acomplir les seves funcions no ha de publicar només missatges a les xarxes socials sinó que també ha d’estar atenta a les comunicacions amb els usuaris. Donades les característiques del que es vol publicitar, el community manager ha de ser capaç de donar respostes àgils i amb informacions útils i ajustades a la realitat, però també ha d’assegurar-se que les comunicacions no van en contra del missatge general que vol llançar-se al públic.

Per al cas de la publicitat social cal ser molt sensible amb el fet de donar missatges que puguin generar més desigualtats de les ja existents (per exemple, estigmatitzant i/o denigrant algun col·lectiu) i, per tant, l’humor, la sàtira i la ironia (recursos habituals per a un community manager d’una marca comercial que, inclús, poden servir per establir una determinada imatge de marca) han de ser utilitzats amb precaució.

Els objectius d’un gestor de comunitats passen per fer de la marca, el projecte o el missatge una realitat visible a internet, cosa que implica un gran nombre potencial d’usuaris. També ha de ser capaç de fer que la comunitat de coneixedors del producte, marca o missatge sigui més gran. Això no vol dir que necessàriament el community manager hagi de fer incrementar el nombre d’usuaris/consumidors, sinó que ha de generar al voltant del seu producte una sensació real d’interès: els usuaris amb qui interacciona han de ser usuaris actius, amb influència en les seves xarxes d’amistat, amb la possibilitat de viralitzar un missatge si convé i, alhora, amb capacitat de fer bones ressenyes i de prescriure a altres usuaris el producte o servei. Aquest interès en algun moment (no necessàriament ha de succeir immediatament) pot fer que s’acabi consumint el producte, el servei o el missatge publicitat.

Aquest és el gran valor del gestor de comunitats (community manager) i de les estratègies publicitàries en xarxes socials: ser capaç de fer present el valor del producte en una forma latent.

Altres funcions del gestor de comunitats tenen a veure, precisament, amb establir relacions amb influencers o prescriptors de qualitat, i també amb clients i amb persones que puguin presentar alguna queixa respecte a la forma de funcionament del producte o servei.

Per al cas de la publicitat social, disposar d’una bona reputació és imprescindible. El community manager ha d’atendre les possibles queixes i dubtes amb una professionalitat excepcional, sense faltar mai a la veritat, donant informació de qualitat i gestionant de manera àgil el descontentament. El community manager ha de ser capaç de disminuir les tensions existents quan hi ha algun cas de mala praxi o alguna errada evident (s’usa l’expressió apagar focs), però ha de tenir clar que aquests problemes no només se solucionen amb una bona estratègia de comunicació, per altra banda imprescindible, sinó que és també necessària una completa implicació de l’organització en la solució de problemes.

En definitiva, una de les principals funcions del community manager és monitorar la marca (el producte, el servei, el missatge) a través de les xarxes socials.

L’ecosistema de les xarxes socials és un ecosistema viu i dinàmic i la importància relativa de les xarxes pot canviar el algun moment i en poden aparèixer de noves que, de sobte, siguin molt rellevants en algun nínxol o segment de població. És convenient que en accions de difusió s’estableixin les xarxes socials on es vol estar present i es dissenyin missatges específics o adaptats per a cadascuna de les accions. Cal mantenir l’interès i presència d’aquests missatges mentre dura la campanya.

Xarxes socials

Facebook és la xarxa social (Candale, 2017) amb un major nombre d’usuaris actius. Possibilita la comunicació sincrònica (al mateix temps, especialment a partir de les aplicacions de xat) i asincrònica (no immediata en el temps: es poden penjar publicacions al mur que poden ser consultades per altres usuaris en altres moments). Els usuaris poden donar feedback a les comunicacions, encara que les comunicacions ja tinguin un cert temps. La realitat, però, és que pel gran dinamisme d’aquesta xarxa social els missatges caduquen o no són d’interès, tot i que estan disponibles en poc temps i les converses i discussions són substituïdes per d’altres. La informació no desapareix (això s’ha de tenir molt en compte ja que determinades estratègies de comunicació poden resultar contradictòries amb altres comunicacions, fet que cal preveure), però el funcionament mateix de la xarxa social provoca que, si no ens preocupem per fer visible un missatge, aquest pugui desaparèixer en poc temps.

Una de les possibilitats de Facebook és la de fer comentaris en les publicacions d’altres persones o entitats i, alhora, rebre comentaris a les pròpies publicacions. En aquest darrer cas també hi ha la possibilitat de moderar els comentaris a la pròpia pàgina de Facebook. Cal establir les condicions de seguretat i privacitat per tal que la comunicació a partir de Facebook no sigui contraproduent.

Twitter és una xarxa social (Candale, 2017) de microblogs en la qual és possible publicar imatges i emetre en format vídeo. És important la presència a Twitter perquè és un lloc de trobada, potser més important inclús que Facebook, amb altres professionals i entitats. És un bon lloc per a intercanvis d’informació, valoració d’experiències i difusió dels resultats dels projectes realitzats. Tot i així, en tasques específiques de difusió d’un projecte o missatge, Twitter pot tenir menys eficiència que altres xarxes socials ja que la seva penetració (el nombre d’usuaris) és més limitat, especialment pel que fa a algunes franges d’edat.

Twitter té, com totes les xarxes socials, una vessant molt important d’oci, però una de les seves característiques és que és una xarxa social en la qual no són infreqüents les anàlisis socials, les crítiques i la confrontació. La possibilitat de moderar els comentaris que es fan a una publicació pròpia és molt més limitada, així que cal ser curós amb allò que es publica, amb la forma com s’expressa i amb el to de les interaccions. Normalment la manera de comunicar-se a Twitter és asincrònica (també existeix el servei de missatgeria instantània, però és menys eficient que el d’altres xarxes socials), tot i que els intercanvis de piulades (missatges que es fan públics) poden ser, de vegades, gairebé emesos en directe si aquells que dialoguen o discuteixen estan connectats alhora.

És molt important fer servir correctament les etiquetes (paraules clau acompanyades del símbol # que marquen una temàtica concreta). Actualment també són freqüents en altres xarxes socials, ja que determinen la possibilitat del missatge de ser trobat en cerques temàtiques, i també expliciten la postura de la marca (o del projecte o de l’entitat que vol comunicar) respecte d’un tema. Participar d’una etiqueta o ser capaç d’imposar-ne un és una de les maneres de viralització d’un missatge més efectives.

Instagram és la xarxa social (Candale, 2017) on és més important la imatge. Actualment també permet emetre vídeos. Es detecta una important generalització, almenys pel que fa al cas del nostre país, d’usuaris molt joves (també menors d’edat), raó per la qual estar presents en aquesta xarxa pot ser molt útil si es busca donar a conèixer missatges i/o projectes dirigits a un públic juvenil. Com al Facebook, cada publicació admet els comentaris de la resta d’usuaris de la plataforma, raó per la qual cal prestar atenció a les reaccions provocades per les publicacions i el tipus d’interaccions que provoquen.

Instagram ofereix un servei de missatgeria força utilitzat (comunicació sincrònica), però com a la resta de les xarxes socials és la comunicació asincrònica la que funciona en major mesura. Tant a Instagram com a Facebook o Twitter cal ser molt curós amb les publicacions antigues, però, en tot cas, la mateixa dinàmica de la presència a les xarxes socials presenta una característica molt evident de l’anomenat presentisme. En general, allò que s’està comentant ara es allò que importa. Per aquesta raó la presència dels missatges a les xarxes socials s’ha de renovar amb una periodicitat bastant curta.

Cal assenyalar que una de les pràctiques més habituals a Instagram és seguir personalitats i/o personatges rellevants, els influencers. Una correcta presència en aquesta xarxa també inclou conèixer aquests influencers i buscar la seva col·laboració per fer que els missatges arribin al màxim nombre possible d’usuaris potencials.

Creativitat i innovació en la promoció i difusió de projectes socials

La creativitat és una de les principals eines publicitàries. Un dels objectius del missatge en publicitat és cridar l’atenció d’un possible consumidor. La forma com es crida aquesta atenció passa en moltes ocasions per eines i recursos creatius que la persona que elabora el missatge pot posar en joc.

Val a dir dues coses molt importants al voltant de la creativitat. La primera és que, efectivament, ser creatiu és un valor importantíssim, però és un valor que no en pot substituir d’altres com, per exemple, el coneixement dels mètodes i les tècniques de difusió i comunicació. No n’hi ha prou amb idear un missatge molt sofisticat i innovador si aquest no pot materialitzar-se adequadament. En segon lloc, la creativitat i la innovació no són, en publicitat social, finalitats en si mateixes: són eines per assolir millors resultats en la tasca de comunicació. Per tant, si s’obtenen millors resultats amb estratègies menys creatives, tot i que no satisfacin la vanitat creativa, no cal dubtar en fer-les servir.

La creativitat, segons Ross Mooney (Ramírez, 2009), depèn de diferents vessants de la personalitat humana o dels seus condicionants. La primera és l’entorn en el qual apareix aquesta creativitat. Des del punt de vista de l’experiència creativa, hi ha distints elements de l’entorn que poden afavorir-la o dificultar-la. Això és també cert des del punt de vista de la interpretació del missatge: l’entorn pot afavorir o dificultar que la interpretació del missatge sigui elaborada des d’un punt de vista creatiu. La segona de les vessants de la creativitat té a veure amb allò que s’ha produït (el producte de la creativitat) i que pot no ser valorat de manera homogènia. La tercera de les vessants està relacionada amb el procés que se segueix per obtenir aquest producte i, en darrera instància, la quarta vessant depèn del mateix individu o grup creatiu.

Quan es parla de creativitat no es pot parlar únicament d’una ocurrència o una espurna que esdevé en un moment concret, sinó que s’ha de parlar del producte d’un procés que té lloc en un context determinat i que depèn de la persona o de les persones que l’han elaborat, fet que implica que aquesta persona o persones també poden aprendre a ser creatius.

La creativitat i la innovació poden definir-se de diferents maneres. Hi ha qui creu que la creativitat té a veure amb l’associació de noves idees que apareixen com a útils per a les persones que les han pensat i aquelles que les reben. En aquest sentit es podria dir que la creativitat és la capacitat dels individus per a crear coses noves i valuoses; des de publicitat social ens interessa aquest punt de vista ja que la concepció del valor que nosaltres tenim no té tant a veure amb la rendibilitat econòmica com amb la rendibilitat social, i això força la creativitat a explorar nous àmbits on fer-se visible i útil. Ser creatiu és també apartar-se d’aquells camins que ja han estat transitats i, per tant, estar obert a que succeeixin coses noves; és, per tant, estar disposats a assumir una proporció de risc i de nosaltres depèn, en publicitat social, decidir quina és aquesta proporció.

La creativitat també pot ser entesa com la capacitat de revelar noves relacions entre elements ja coneguts. Això a la força fa variar les regles de funcionament social i, aleshores, pot resoldre problemes reals o latents que fins aquest moment havien estat irresolubles. En general una producció humana és creativa si ha estat capaç de fer veure relacions, sigui quina sigui la seva naturalesa, fins aleshores inexistents o desconegudes, de tal manera que la creativitat acaba formant nous sistemes i noves formes d’adaptar-se a la realitat. Des d’aquest punt de vista, la creativitat és essencialment un valor útil: és capaç de generar valor on no n’hi havia ja que l’activitat creativa permet resoldre problemes o acomplir objectius. Per al cas de la publicitat social la creativitat ha de servir per dotar el missatge que es vol comunicar de més difusió i més eficàcia, ajudant a provocar canvis de comportament o esperonant la participació en els projectes d’intervenció.

Tècniques d'estímul de la creativitat

Algunes tècniques útils per esprémer la creativitat en publicitat social (Alberich et al., 2013) són:

  • Pluja d’idees (brainstorming): permet l’elaboració, en grup, de grans llistes d’idees que tot i que inicialment poden resultar inconnexes o absurdes poden provocar una ulterior relació creativa entre elles. En un brainstorming qualsevol de les idees plantejades té valor per si mateixa i no pot ser marginada o menystinguda. Se suposa que les idees de cada participant provocaran reaccions de rebot en els altres participants, que llançaran noves idees que, al seu torn, també haurien de resultar provocadores per a la resta. Se suposa que en el brainstorming no hi ha els frens de la censura o l’autocensura, això vol dir que s’espera que la sessió acabi abocant un important nombre d’idees sense entrar a valorar-ne la bondat.
  • Delfos: és una modalitat especial de brainstorming on els participants estan aïllats. La comunicació només es permet a partir de suports escrits (físics o electrònics) i s’espera del Delfos que permeti la participació efectiva de tots els membres del grup creatiu. És especialment útil per a la publicitat social, ja que assegura escoltar totes les veus, amb independència de la major o menor visibilitat (o jerarquia, tant si és formal com informal) que una o diverses persones puguin tenir en un grup. Cal recordar que en l’àmbit social (i això inclou també la publicitat i la difusió dels projectes d’intervenció) cal assegurar-se que la participació sigui màxima.
  • Sinestèsia: més que una tècnica creativa és una forma de treballar. D’acord amb la sinestèsia, es conforma un grup de recerca creativa on hi ha la màxima llibertat per experimentar solucions al problema de difusió i comunicació plantejat. El grup funciona en forma de laboratori d’idees amb l’únic condicionant que ha d’abocar, al final del procés creatiu, un producte de comunicació acabat o les especificacions suficients per tal que els responsables de difusió del projecte d’intervenció puguin llançar aquest producte amb facilitat.
  • Sinèctica: la sinèctica creu que el procés de descobriment d’una solució a un problema pot produir-se a voluntat, i això que implica que pot ensinistrar-se. En la sinèctica hi ha una recerca a la solució creativa des d’allò inconscient, de tal forma que el primer que cal aconseguir és alliberar la persona o el grup de persones encarregades del procés de creació de totes les seves lligadures i obligacions. El grup creatiu ha d’estar lluny de qualsevol element que pugui generar alguna mena d’inhibició o autocensura; s’ha de crear un clima previ positiu de plaer, expansió i passió. Dins d’aquest clima, el diàleg lliure entre els components del grup creatiu acaba superposant imatges i conceptes fins arribar a associacions d’idees creatives.
  • Mètodes combinatoris: són un conjunt de mètodes (per exemple el mètode del trencadís o el mètode del collage) on se segueix el procediment de descompondre en les seves parts més simples distintes idees, imatges o objectes, amb la finalitat de realitzar una posterior composició on apareguin combinacions noves i útils, que posin damunt de la taula innovacions a l’hora d’entendre un problema o d’arribar al públic diana.
  • Mètodes analògics: mètodes que es fonamenten en l’elaboració d’analogies i similituds entre elements que, a priori, són diferents o que no han estat mai en contacte. Normalment s’intenta dur una idea des d’un camp (semàntic, morfològic, conceptual…) fins a un altre: el concepte original ha de ser capaç de funcionar en un altre context on les normes li són alienes. El grup creatiu ha de trobar la forma o les formes en què el concepte sigui operatiu en un nou camp.
  • Tècniques de psicodrama: l’equip creatiu es transforma en un grup de dramatització. Els diversos components prenen la forma d’una persona, objecte, animal i representen el paper que tenen assignat, entrant en diàleg els uns amb els altres sense abandonar el seu rol. Poden representar-se tantes situacions com siguin necessàries; es fa útil que existeixin dispositius que enregistrin aquestes sessions de dramatització per a fer-ne una anàlisi posterior, tot i que el que és realment important és que s’abordin realment els problemes a tractar, i es pot utilitzar el pensament lateral per resoldre moments de cul de sac en la marxa de la dramatització.
  • Pensament lateral: en el pensament lateral s’intenten eliminar els constrenyiments de la raó al funcionament lògic del món. S’eliminen els obstacles mentals i s’intenten obtenir resultats innovadors tot i que no compleixin les normes de la lògica. Una idea ha de ser analitzada des de totes les vessants possibles, amb independència de si aquestes vessants respecten o no allò establert com a normal. L’oblit de les categories de normalitat o anormalitat és una de les característiques fonamentals d’aquest pensament lateral. Cal explorar totes les solucions i totes les combinacions possibles. Els termes i els conceptes s’investiguen en totes les seves accepcions o se n’inventen de noves i s’originen noves paraules. Es revisen els diferents àmbits del coneixement a la llum de noves perspectives. Tot això es fa sense posar cap límit en el procés de recerca. Si en publicitat, en general, és fonamental fer servir aquesta lateralitat del pensament, en publicitat social i en la difusió de projectes d’intervenció la importància d’aquesta estratègia es multiplica. En primer lloc, perquè les dificultats de pressupost fan que, sovint, sigui necessari un cop d’efecte major que en altres estratègies de difusió per tal de poder assegurar la comunicació del missatge. En segon lloc, perquè sovint els projectes d’intervenció social busquen, precisament, subvertir idees que són freqüents en la societat o que es donen per descomptades.

El pensament lateral pot ajudar a entendre les implicacions profundes del missatge que es vol comunicar. Entre les tècniques de pensament lateral hi ha dues subcategories:

  • Tècniques de reformulació o de pensament retrospectiu: busquen, de forma conscient, produir el màxim nombre d’alternatives possibles a un problema, arraconant aquella que pareix més lògica o fent-la conviure amb altres que, a priori, poden semblar equivocades o estar mancades de sentit. Aquesta reformulació implica també el qüestionament de la causalitat dels fenòmens, així com d’altres elements del món de la lògica.
  • Tècniques d’innovació o de pensament progressiu: eviten conscientment fer judicis de valor respecte a les idees que es van debatent o els problemes que s’aborden, no a partir del llenguatge verbal sinó a partir d’altres llenguatges (plàstic, musical…). També poden invertir-se les idees, fraccionar-les o dividir-les. També poden buscar el comú denominador d’un grup d’idees o conceptes per tal de qüestionar-ne la validesa o canviar-los per altres.
Anar a la pàgina anterior:
Referències
Anar a la pàgina següent:
Activitats